Alsuper forma parte de la vida cotidiana de miles de familias en Chihuahua y actualmente entrar a sus tiendas no cuesta nada. Pero imaginemos un cambio radical: cerrar las puertas al público general y cobrar una membresía anual como Costco. ¿Seguiríamos haciendo ahí el mandado?
Hay cosas que en Chihuahua parecen formar parte del paisaje.
El Cerro Grande. El Periférico de la Juventud. El tráfico de las seis de la tarde.
Y un Alsuper cerca de casa.
La cadena nació en Chihuahua en 1954 y, siete décadas después, su presencia se ha extendido por buena parte del norte del país, aunque Chihuahua continúa siendo su mercado principal.
Ahora imaginemos algo.
Llegas un sábado a hacer el mandado. Tomas tu carrito y, antes de entrar, alguien te pregunta:
“¿Su membresía, por favor?”
No existe ningún anuncio de que Alsuper esté considerando hacerlo. Este es solamente un ejercicio de Chihuahua ES! para entender dos modelos de supermercado completamente diferentes.
Pero la pregunta resulta interesante:
si Alsuper copiara el sistema de Costco y comenzara a cobrar por comprar ahí, ¿seguiría yendo la gente?
Primero: Alsuper ya tiene algo parecido… pero gratis
Alsuper actualmente opera Club Alsuper, un programa de lealtad que funciona exactamente en la dirección contraria a cobrar por entrar.
El cliente acumula cinco puntos por cada $120 de compra y posteriormente puede intercambiarlos por descuentos: 200 puntos permiten obtener 5%; 400, 10%; 600, 15%; y 800 puntos pueden representar un descuento de hasta 20% en una compra, bajo las condiciones del programa.
Es decir:
hoy Alsuper premia la frecuencia de compra.
Costco cobra por pertenecer.
Y esa diferencia es enorme.
¿Qué tendría que ofrecer Alsuper para que aceptáramos pagar?
Hagamos el experimento.
Supongamos que mañana Alsuper lanzara una hipotética membresía de $600 anuales, similar al precio actual de la membresía Dorada de Costco México. Costco también ofrece una Ejecutiva de $1,200 que devuelve 2% de determinadas compras anuales, hasta un máximo establecido.
Pagar $600 significa aproximadamente $50 mensuales.
No parece demasiado.
Hasta que recordamos algo fundamental:
actualmente podemos entrar gratuitamente.
Para convencer a una familia chihuahuense de pagar esos $600, Alsuper tendría que devolverle claramente más de $600 en valor.
Por ejemplo, podría imaginarse —y aquí entramos completamente en terreno hipotético— una combinación de precios exclusivos, recompensas mayores, entregas gratuitas, promociones especiales, productos exclusivos o descuentos suficientemente fuertes como para que la membresía prácticamente se pagara sola.
Sin eso, cobrar simplemente por permitir hacer el mandado sería una apuesta bastante difícil de vender.
Costco puede cobrar porque no vende solamente supermercado
Aquí está la clave del experimento.
Costco no es exactamente un supermercado tradicional con una cuota en la puerta.
Su modelo está construido alrededor de la membresía.
La membresía Dorada cuesta actualmente $600 al año y la Ejecutiva $1,200. Esta última ofrece una recompensa del 2% sobre compras elegibles sin impuestos, con un máximo anual de $10,000.
Además, el consumidor encuentra presentaciones grandes, productos que cambian constantemente, artículos exclusivos y categorías que van mucho más allá de llenar el refrigerador.
Alsuper compite en otro terreno.
La cotidianeidad.
Leche.
Tortillas.
Fruta.
Carne.
Detergente.
Lo que olvidaste comprar ayer.
Y precisamente ahí aparecería el problema.
El enemigo de una membresía sería el supermercado de enfrente
Si Costco cobra membresía, el consumidor acepta porque decidió pertenecer a ese club.
Pero imaginemos que necesitas únicamente leche, huevos y tortillas.
¿Pagarías una anualidad para poder comprarlos?
Probablemente muchos consumidores comenzarían a comparar inmediatamente con Walmart, Soriana, Smart, Bodega Aurrera y otros supermercados donde entrar sigue siendo gratuito.
Y entonces Alsuper tendría que demostrar algo muy complicado:
que comprar ahí durante todo el año resulta suficientemente mejor o más barato como para justificar pagar antes de siquiera llenar el carrito.
Ese sería el verdadero examen.
Pero existe otra posibilidad más interesante
Quizá Alsuper no tendría que copiar a Costco.
Podría hacer exactamente lo contrario:
crear una membresía opcional.
Todos podrían continuar comprando normalmente, pero los clientes más frecuentes podrían pagar por acceder a beneficios adicionales.
Ahí la conversación cambia.
Una familia que gasta varios miles de pesos mensuales en supermercado podría hacer cuentas. Si la membresía cuesta $600 pero entre descuentos, recompensas y servicios obtiene $1,500 durante el año, pagar deja de sentirse como un costo.
Se convierte en ahorro.
Y Alsuper ya posee una ventaja importante para intentarlo algún día: Club Alsuper ya registra y recompensa la frecuencia de compra de sus clientes.
No necesitaría enseñar al consumidor desde cero qué significa pertenecer a un programa.
Entonces, ¿seguirían yendo los chihuahuenses?
Si Alsuper simplemente pusiera una barrera de $600 en la entrada, probablemente perdería parte de su principal fortaleza: ser un supermercado cotidiano y accesible.
Pero si transformara una membresía opcional en algo que realmente hiciera más barato el mandado de sus clientes frecuentes, la historia podría ser distinta.
Porque Costco demuestra algo interesante:
las personas no necesariamente rechazan pagar por comprar.
Rechazan pagar cuando no entienden qué reciben a cambio.
Y quizá esa sea la pregunta verdaderamente interesante para Chihuahua:
Después de tantos años teniendo un Alsuper prácticamente a la vuelta de la esquina…
¿tú pagarías una membresía anual para seguir haciendo ahí el mandado si a cambio recibieras mejores precios y beneficios?
Ahí sí se pondría bueno el experimento.
Redacción por: Jesús Cota
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